Av Mattias Oscarsson
Publicerad 20 december 2009 6.00 | Uppdaterad 20 december 2009 6.00

Juletid är tv-tid. Men hur länge till kommer familjerna att samlas kring "Kalle Anka och hans vänner"? Tv-tittandet som social aktivitet är på väg ut, enligt forskaren Jakob Bjur. Mediet som en gång enade familjerna, hotar nu att splittra dem.

Då:

Tv:n stod i vardagsrummet som en kyrka i byn och visade två statliga kanaler på kvällstid. Den elektroniska möbeln var det kitt som sammanband Konungariket Sverige. Dagen efter flockades undersåtarna i personalmatsalarna för att diskutera den senaste gästen hos Hagge, polisongerna i Onedinlinjen eller JR:s tölpaktighet.

Nu:

Reklam. Tiotusen kanaler. Boxar. Video on demand. Webb-tv. En ständig ström av rörliga bilder när som helst, var som helst, hur som helst. Allt flyter, även om vissa program fortfarande lyckas samla miljonpubliken: landslagsfotboll, Melodifestivalen och talangshower med rumpchocker.

– Förr var tv ett viktigt verktyg i byggandet av den nationella identiteten, och därmed var den starkt kontrollerad. Det fanns ett centralt tänkande om hur man skulle fostra genom tv, inte bara i Sverige utan i många länder, säger Jakob Bjur, medie- och kommunikationsforskare vid Göteborgs universitet.

– Redan när SVT2 startade 1969 var man oroad över att människor skulle välja bort nyheter och se underhållning istället. Så det var väldigt strikt reglerat i en första fas hur man fick lägga programmen: det skulle vara två nyttiga program samtidigt så att det inte fanns ett onyttigt alternativ. Den individuella viljan sågs som ett problem.

Idag är den individuella viljan inte ett problem, utan en förutsättning. I dagarna har Jakob Bjur disputerat med sin avhandling "Transforming Audiences" där han visar att vi ser allt mindre på tv tillsammans.

– 1999 stod det sociala tittandet för 45 procent och 2008 var det nere på 37 procent. Individerna separerar sig från varandra för att komma närmare sig själva. Det är en slutsats som jag drar i min avhandling. Och det är en utveckling som jag tror kommer att fortsätta.

Den främsta anledningen till att familjerna mer sällan samlas framför dumburken är att vi har allt fler apparater att titta på och allt fler kanaler att välja bland.

De senaste åren har digitaliseringen av marknätet ritat om tv-kartan radikalt. Innan Boxer blev det svenska folkets favoritlåda i början av 00-talet hade en tredjedel av de svenska hushållen futtiga tre tv-kanaler att roa sig med. Det är rena stenåldersstandarden jämfört med idag, då skamgränsen går vid 11 kanaler.

Konkurrensen har lett till att de stora kanalerna har tappat mark – men kompenserar genom att starta nischkanaler som understöd åt flaggskeppet. Det är bara att titta på exemplet TV4: för tio år sedan en kanal i Sverige. Idag ett tv-hus med 30 kanaler i Norden.

Och en splittrad publik är precis vad annonsörerna vill ha, för att kunna pricka rätt med sina budskap: en kanal åt pappa, en kanal åt mamma och en kanal åt lillebror. Alla familjemedlemmar djupt försjunkna i var sin skärm.

Jakob Bjur menar att vi bara har sett början på den här splittringen eftersom tv ännu inte tagit steget fullt ut ur själva tv-apparaten:

– Vi har kunnat titta i den bärbara datorn ett tag, men när tv flyttar in i mobilen så blir tv-tittandets koppling till mobilitet väldigt mycket tydligare. Det blir också väldigt individuellt eftersom alla har sin egen mobiltelefon. Möjligheten finns idag, men det är än så länge en väldig liten del av tittandet.

------

Men är inte tv som medium egentligen på väg ut? Äter inte internet upp allt mer av vår fritid?

Tvärtemot vad många kanske tror så är faktiskt vanlig hederlig klockslags-tv större än någonsin.

För även om vi fultankar film, tittar på streamade program på SVT Play och webb-klipp med roliga katter, så ökar tittarsiffrorna för vanlig tv i alla åldersgrupper.

Även om digitaliseringen innebär att vi kan se fler kanaler och välja när på dygnet som vi vill se vårt favoritprogram, så är det tydligt att det finns en gräns för hur mycket valfrihet vi mäktar med. Val tar tid. Val kräver en ansträngning. Och om det är något som inte går ihop med tv, så är det ansträngning.

Jakob Bjur:

– Tv-tablån är väldigt kopplad till tv-tittandet. Det ska vara "laidback". Man ska inte behöva anstränga sig så mycket, utan bara kan gå in i ett flöde. Jag tror att det traditionella tv-tittandet kommer att hänga kvar en stund. När folk ska förändra sina vanor, så tar det tar längre tid än man tror.

Pratar man med Sveriges största tv-kanal TV4 tror man inte heller att den tablålagda tv:n kommer att försvinna på ett tag.

– Som tittare vill vi luta oss tillbaka i soffan och bli underhållna och samlas kring stora snackisar som till exempel "Idol". Däremot kommer konsumtionen av tv även att finnas på andra plattformar och i andra former, som till exempel on demand, säger Cecilia Beck-Friis affärsområdeschef på TV4 Nischkanaler.

Även om tv-publiken splittras så finns det fortfarande en stark dragningskraft i de program som branschen kallar för "lägereldar" eller "skyskrapor". Enstaka program lockar inte samma publik som förr – på SVT:s topp-tio-lista finns inte ett enda program som sänts efter 1989 – men det ungefär samma program nu, som för tio år sedan, som lockar miljonpubliken: "Melodifestivalen", "På Spåret", "Allsång på Skansen" och fotbolls-VM. Skillnaden är att dramaserierna inte lockar som förr. "Rederiet" hade antagligen inte haft samma flyt idag som på 90-talet. Det krävs att det är ett spektakel eller tävling, helst i direktsändning.

Fredrik Arefalk, programchef på TV4:

– För TV4 så är direktsändning och tittarnas möjlighet att påverka en tävlings utgång viktiga faktorer för att lyckas skapa en skyskrapa. Våra största framgångar är "Idol" och "Let's Dance", men även "Körslaget" och "Talang" har den styrkan. Vid sidan av stor underhållning så är det naturligtvis nationellt engagerande sportevenemang som också kan samla den riktigt stora publiken.

Jakob Bjur menar att vi de senaste åren har varit i en process som USA genomgick redan på 1980-talet i samband med kabel-tv:ns utbyggnad. Där samlar även de mest populära programmen sällan mer än 25 procent av tittarna.

Att vissa program fortfarande lockar nästan halva befolkningen i Sverige kan bero på att vi fick reklam-tv väldigt sent, och att tv:n som fortfarande är starkt rotat i folksjälen.

– Vi är många som minns hur man avbröt lektionerna för att Stenmark skulle åka. Men jag tror att tv även i framtiden kommer att bidra med vissa sådana referenser, även om man inte kan förutsätta att folk har sett samma saker. Men diskussionen finns på nätet istället, i specifika grupper, inte minst för tv-serier. Vi får samlas kring Anna Anka eller Ullared istället. Det finns fortfarande snackisar. Men de blir mediala fenomen genom att de diskuteras i andra medier och i sociala medier på nätet.

Ska du se själv se Kalle Anka med familjen på julafton?

– Jag tycker alltför bra om julmaten för att låta Disney avbryta den. Mina barn kommer inte heller att insistera eftersom deras mormor för ett antal år sedan spelade in den på video.